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  廣州白馬服裝市場總經理張勁分享品牌培育經驗
2018-05-22

 

廣州白馬服裝市場總經理張勁

 

  尊敬的夏會長,各位來賓、女士們、先生們,大家下午好!我是來自白馬服裝的市場總經理張勁,非常感謝紡織工業聯合會分會對廣州白馬服裝品牌服務化工作的肯定和認可,同時也非常榮幸,今天下午有機會在這里跟大家分享一下我們市場在品牌孵化方面的情況。

  白馬服裝市場對于品牌孵化工作一直非常重視,作為我們未來市場的發展戰略、品牌戰略是三大戰略之一,下面我就跟大家做一個情況的分享。我看了后面還有天雅和濼口兩個市場,他們在品牌孵化工作方面也很出色,跟我們不一樣的是我們是產地型市場,濼口和北京天雅是銷售型市場,可能很多做法可以借鑒。

  整體內容分為三方面,一是簡要介紹一下我們白馬服裝市場,第二是整個白馬服裝在品牌孵化方面的舉措,第三是我們在品牌孵化工作方面的體會。

  白馬服裝市場1993年1月8日開業,是典型的產地型市場,25年來依托珠三角服裝產業的基礎一直保持著穩定的經營。市場建筑面積是6萬平方,商戶大概是1000戶,主營中高端男女裝,市場日均客流量超過了5萬人次,年交易額是上百億元。白馬服裝是杭州基金持有物業,2005年的時候,白馬項目作為核心資產,在香港越秀房托基金上市,我們的市場定位是中高端原創服裝品牌基地,產品優勢就是原創設計、高端品質、一手貨源,廠價直銷。整體來說白馬服裝市場有幾個特點,一個是產地型市場,第二是品牌市場,因為白馬場內的自主品牌占了80%,20%是代理品牌,第三是基金上市的物業。

  品牌孵化的情況,首先看一下整個品牌孵化的成果,25年來白馬孵化出眾多一二線服裝知名品牌,包括哥弟、哥利亞、歐時力、阿依蓮等服裝品牌,近年來白馬服裝和有60多個品牌獲得榮譽稱號,其中還有2個品牌獲得去年品牌之星的稱號。

  白馬在整個品牌孵化方面不遺余力的投入,多年來這項投入投入了大量的資源,培育了很多的品牌。當然了這些成功培育出來的品牌也為白馬創造了非常大的品牌價值和商業價值,成為了白馬的軟實力。

  所以我們對于整個品牌的孵化工作多年來已經形成一個整體的體系,主要整個品牌孵化就是重點是針對服裝品牌的初創期和成長期,這兩個關鍵時期,提供全周期管理和服務。有點像什么呢?我們可以理解為整個品牌孵化的過程就有點像學校培育尖子生,送到高等學府的過程,有點類似。我們實際上像學校的小學、初中和高中,這個過程的培養對品牌。這里面整個培養的階段我們歸納分為四階段,形成一個體系,首先是品牌管理,第二品牌遴選,第三是品牌扶持,最后是到了成熟期的品牌輸送。整個四個階段構成了整個品牌孵化的體系。

  品牌管理這塊,主要是三個要點,一是品牌準入,第二是轉型提升,第三是末位淘汰。品牌準入這塊我們實行嚴格的品牌準入制度,對符合定位的潛力品牌,在進入的時候,我們會為他提供靈活和量身訂作的租賃政策,這個就有點像學校里面優選生源,教學質量很重要就是生源行不行,我們品牌準入這塊首先是對商戶的質量進行把關。第二對于一些潛力的品牌我們會提供一些白馬優品的服務,全力服務它,促進品牌的升級。對于我們整個品牌發展過程當中,我們對商戶整體是實行監控的,如果一些品牌經過一段時間,我們發現并不適合我們整個白馬的定位,然后整個經營情況并沒有達到理想,甚至一些不好的經營行為,這樣的商戶我們會實行末位淘汰,整個品牌管理是通過這個環節確保整個場內的商戶整體質量是能夠達到我們的要求的,也就是說我所說的生源問題。

  第二個階段就是品牌遴選,這個階段品牌孵化很重要,精選品牌是首要任務。因為我們的資源有限,一千個品牌里面不一定每一個品牌都具備成為優質品牌的條件,所以我們在場內的品牌里面,我們每年評選十大新銳的服裝品牌進行重點的培育,優中選優,將資源集聚投到這些品牌上面。精選我們有一套標,每年十大新銳品牌也是這樣評定出來的。評定有三個維度,整個服裝品牌的老板有沒有具有品牌的意識,這個是基礎的關鍵,老板有品牌意識,后續產品基礎和企業規劃這個都是迎刃而解的,所以我們更注重的是對服裝品牌的老板,我們會去對他進行評估,這個老板是否熱愛服裝,同時有沒有品牌的情懷,在品牌的意識上面是否具備我們所定的要求和條件,這是一個。第二個就是產品基礎,產品不行,也不可以,這個產品上面有沒有設計研發的能力,第二這個產品定位是否清晰,第三是產品的品質是否過關。第三個維度就是整個服裝品牌有沒有品牌建設的長遠規劃,如果是沒有,只是眼前的做一些批發的生意,這種品牌是不符合我們整個品牌扶持的條件的。所以通過這個環節,實際上我們每年精選一些品牌進行針對性的重點的培育。

  第三個階段就是品牌扶持,經過五個維度進行品牌扶持的工作。首先是品牌的宣傳推廣方面,每個服裝品牌想成為品牌,在營銷推廣方面是非常重要的一環,任何一個時期,包括初創期、成長期和成熟期,實際上都需要宣傳推廣。所以這一方面,除了我們協助服裝品牌去做營銷品牌以外,我們整合我們白馬服裝的資源,為這些品牌進行宣傳推廣,通過會員營銷為品牌引流,我們有會員系統,通過采購商會員的推介為這些品牌進行宣傳和引流。另外我們的新媒體,還有就是展會營銷,帶領優質品牌去參展,讓更多的采購商,讓更多的專業的買手能夠認識到我們的品牌,提高品牌的知名度。第四,通過一些重點的營銷活動,對這些品牌進行扶持。實際上整體的概念就是從線上和線下,結合對整個我們所培育的品牌進行宣傳推廣,提高他們的知名度和影響力。

  第二項工作就是培訓和輔導,我們白馬成立了白馬商學院,重點是分層次,對品牌的企業人員進行培訓,一是老板,二是店長,三是店員。老板層面更多是樹立強化品牌意識和樹立企業家的精神,我們通過一些優秀企業的學習交流,比如說跟UR,跟以往白馬孵化出去的品牌,比如說哥弟優秀的企業進行學習交流,讓老板們提高整個品牌的運營能力和經營思維。在店長層面是培養店鋪的運營能力,在店鋪的陳列、裝修以及相關人員管理方面,提高店長對店鋪的運營能力。第三個層面是店員,我們重視的是銷售服務和服務意識,人很重要,人的問題解決了,品牌的成長才會有基礎。

  第三是協助品牌進行渠道拓展,我們在批發端跟我們的有設計師平臺,白馬對品牌的渠道拓展多年來一直都在做投入,以前我們的方式是什么呢?是帶著品牌進行全國巡展,白馬的萬里行,帶著品牌走出去進行宣傳推廣。實際上這個工作我們做了十年,近來了實踐,但是針對近年來一些渠道的變化,需求的變化,我們在近兩年調整的模式,我們就以更直接的方式,將我們的品牌帶出去,滲透到我們的批發終端和零售終端,這個是協助我們優質的品牌迅速的拓展渠道,這個我們渠道拓展。

  第四個方面就是整合產業鏈的資源,為品牌發展去賦能。我們成立了白馬品牌運營中心,跟產業鏈服務平臺合作,為我們的品牌,我們扶持的品牌提供整個產業鏈的服務,包括設計研發,包括我們的面料、面輔料,包括柔性生產,還有倉儲物流和金融服務,使得這些品牌能夠更高效、更低成本的去運作,在整個市場競爭的能力方面,通過我們的賦能讓他們更具有競爭力,這個是對產業鏈的整合進行了賦能。

  最后一塊就是我們應用互聯網的工具和信息化技術的升級,通過信息化助力品牌的發展,這里面我們有專門的白馬電商公司,白馬電商公司可能跟交易平臺不一樣,主要是做工具,現在我們電商開發了三個工具,一個是手機白馬,這個是針對采購商的,第二個是阿發(音)是針對商戶,第三個是CRM系統是市場方使用的,這三個工具就建立起白馬在線上的會員系統、商品系統、收銀系統,這些系統的建立服務于我們的品牌,讓我們的品牌更精準的發力,通過這些工具對自己本身服裝企業以及店鋪進行更清晰化的管理,同時對資源的投放可以更精準的去投放。對于營銷能夠更精準的會員營銷。同時我們還提供數據分析的功能,讓他更精準的知道整體經營情況,通過信息化的手段,為白馬優質的品牌去助力,整個品牌扶持是通過這五個維度去做。

  最后就是這些品牌通過培育以后,成熟以后我們如何輸送出去的問題,這里面我們白馬跟一些主要的百貨商場、全國性的購物中心建立長期的合作關系,我們會定期把我們培養認為成熟的優質的品牌推送給他們,通過我們的推介會、對接會把品牌輸送到購物中心,輸送到百貨商場,包括本地的,也包括外地的,我們會根據品牌的實力、情況,會推薦給一二線還是三四線的城市,有點像我們學校培養的尖子生,有一些推送到北大、清華,有一些就推送到稍微差一點的高校一樣的道理。整個品牌輸送就解決了閉環的問題,就把這個品牌真正的輸送到這些終端,讓它真正成為我們消費者心目當中的品牌,同時在我們整個通過白馬的資源,應該說在這些購物中心、百貨商場能夠得到更低成本的進駐,這個是我們整個品牌孵化的整個體系。

  對于整個品牌孵化的體會,我們認為有四點。

  一是品牌孵化是一個持續的漸進的過程,不是一蹴而就的,是需要過程的,而且這里面會遇到很多的困難和困難,你培育的品牌不是每一個都能成功,要承受失敗的挫折,這是我們一個品牌,就是品牌孵化必須堅持去做,持續去做。

  第二,市場的轉型升級是品牌孵化的助推器,我們白馬在2005年開始進行轉型升級,這十幾年轉型升級里面,對整個品牌的服務起到了助推的作用,這些品牌在整個轉移升級過程當中伴隨著白馬的成長而成長。

  第三,品牌意識的塑造是品牌孵化的重點和難點,我們的商家,我們服務的服裝品牌,品牌意識的塑造非常困難,很多的服裝品牌一開始充滿熱情去做品牌,但是時間一長以后,就懈怠,堅持不下去,這是一個持續的過程,堅持不下去,而且品牌意識不能夠得到塑造,會影響到整個品牌產品的開發,影響到整個營銷的體系,影響到一系列的問題,所以品牌意識的塑造,我們認為是整個品牌孵化的重點和難點。

  第四,隨著現在目前整體的行業的變化,包括渠道的變革,制造的升級,消費的升級,現在我們的經營模式也好,渠道體系也好,我們的消費需求也好,都發生了很大的變化,所以品牌孵化的工作必須是創新模式、與時俱進,這個是對品牌孵化未來的必然的要求。我們實際上在整個這幾年的品牌孵化工作里面也不斷地適應市場的變化、行業的變化,調整我們品牌孵化的策略,以適應這樣的變化過程,這樣才有可能在這種新的新常態下,能夠真正的孵化出新一代的服裝品牌來?,F在很多都說孵化品牌比以前難得多,因為品牌做服裝本身經營比較困難,以前像哥弟的那個時期,產品供不應求,只要有商品就能賣出去,現在做品牌不是這樣的,要花很多心思去做。所以這里面我們要適應這種情況,與時俱進。

  這是我們的體會,我們認為白馬品牌孵化也是在不斷地探索和完善,不斷地提升過程當中,雖然這里面品牌孵化的過程非常漫長,困難也很多,但是品牌孵化這個工作,白馬服裝市場會堅持做下去,而且堅持做好,這是我們的分享,謝謝大家!

 

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