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  濟南濼口服裝城總經理劉學謙做品牌孵化與培育的經驗分享
2018-05-22

濟南濼口服裝城總經理劉學謙

    

  尊敬的夏會長,各位領導,各位業界同仁,做一個自我介紹,我是濟南濼口服裝城總經理劉學謙,首先是非常感謝能夠給濼口這樣一個機會做一個分享,也感謝流通分會多年來對濼口服裝市場品牌孵化這方面的肯定、鼓勵和支持。

  濼口服裝市場有去過的知道,位于山東濟南的北部,是一個純二級批發市場,濟南濼口服裝市場既不是源頭市場,也沒有生產加工基地,在附近的一些市份,包括區域的大的范圍之內,整個服裝的產業鏈基本上是斷層的,也沒有設計師的資源,剛才我還跟趙總溝通,他說聽說在廣東那邊有將近30萬設計師,我說可能濟南30家都沒有。

  這樣的大環境之下,我們濼口在品牌孵化道路上進行了提前做了這項工作,但是整體的一路走過來是非??部?,下面簡單跟大家分享一下這幾年的一些經驗。四個方面介紹,先是簡單介紹一下我們市場的基本情況。

  濼口服裝市場這些年的運營理念是聚力精準調控,強化品牌運營,引領行業發展。三個重大階段,第一是前店后廠,8、90年代是有廠的,后來就進行劃行規市專業經營,當年從南方進完貨以后,褲子在一塊賣,襯衣一塊賣,到現在就是特色運營綜合商圈,從服務的角度來講,從市場向商場化轉型的重要組成部分,不光是品類劃分,從品質和分管上進行了劃分。

  濼口服裝市場是1989年建立到現在30年,經營面積是60余萬平方厘,商戶有6000余家,輻射17個城市地區。

  下面跟大家說一下在品牌孵化方面二級服裝批發市場存在的困惑,第一是缺少本土成衣生產企業、缺少輔料配料加工單位、缺少服裝面料生產企業、缺少設計師資源,在整個品牌孵化的方面,我們缺失的范圍比較多。濟南之前是一個比較有底蘊紡織的城市,八九十年代之后,經過產業調整,濟南就把所有紡織成衣的市場進行東移,所以濟南現在就是這樣一個經營環境。

  針對現在的經營環境,我們存在的問題,制約問題,就是商品定價權,所謂的代理,就是我們的主動權不在我們手里。第二就是物流的周轉速度,我們主要的代理的品牌都在江浙、廣東等區域。第三,上游生產企業之間的博弈,對我們提出了要求。第四,下游分銷商的流失,這是存在的制約問題。

  二是現實問題,二級市場的銷售渠道扁平,輻射邊境色縮小、終端消費需求的變化速度這些都是存在的。面對這些問題,我們對品牌孵化和2005年就開始做這項工作,到現在為止,我們總共孵化品牌占到市場的6%左右,大約有6000戶的經營商,面對如何讓代理商轉型,讓他們進行嘗試,很多代理商思想是固化的,不愿意嘗試,只能看著之前幾年積累的優勢慢慢流失了。

  著重介紹一下我們的品牌叫衣本惠,雖然屬于一個自主品牌,但是確切的是屬于生產和孵化的自主品牌,進行無縫對接,多家代理的品牌通過訂購會的方式,讓分銷渠道在訂購會上選版,不用考慮哪一個品牌,哪一個設計工作室,只要選出自己的版,可以買斷,再由這個平臺由衣本惠統一定價,由衣本惠進行合并分銷,這是一個比較新的,在二級批發市場硬生生的造出來的模式?;诮涗N商百分之百的退貨承諾,最大限度的與經銷商進行綁定聯合,這個簽訂的時間年限比較長,衣本惠也是新常態下催生的新形式的自主孵化的模式。前兩天這個品牌在夏季的訂購會上,第一次拿下了2600萬的活動,也是小試牛刀。

  流通分會2012年授予我們中國服裝品牌孵化基地,在此之后我們也是進行對品牌孵化大力的宣傳和推廣,這是柱狀圖我們可以看出很緩慢,但是在質不在量,我們進行成長型品牌優秀渠道商的選拔,也是對商戶進行整個品牌氛圍的營造。這是最近幾年孵化出來的在濟南注冊的自主品牌。

  下面是我們關于自主品牌的幾項工作,第一項工作就是聚力特色區域調整,面積有60萬方,我們如何在風格上進行區分,是我們做的,近幾年我們把其中一棟樓拿出來進行一個偶函女裝時尚基地的打造,取名叫芒果街區,在2016年成立之前是2242萬元經銷額,2017年進行四層的自主品牌和風格全部是時尚女裝的調整大換血之后,沒有原來任何一戶留在原地,強制更換,調整完之后2017年達到了2.24億元的銷售額,雖然是一個街區,但是整體戶數不超過60戶。通過這樣區域的調整,我們把整個市場對于品牌孵化的氛圍營造起來了,改變有一些老代理商老傳統的經營模式,用數字和品牌聚集的區域的實力和對他們的一些影響來說話,直接告訴他們,對于自主品牌,從定價或者產能轉換上的優勢,是你代理商做不到的地方。

  第二項工作是引導業務注冊商標,往這四個方向走,形象店、個性店、集合店、體驗店,這也是我們未來的發展方向,如何讓他們在這四個方向的前進途中不,把品牌戰略孵化戰略完成,這是我們下一步的工作。

  第三項工作打造了一個平臺,之前青島即墨的會上進行了分享,就是“濼e購”的平臺,對濟南市市民直接走終端,針對終端的平臺,在這個平臺上你代理的貨,包括很多打款的貨沒有辦法掛到網絡平臺上,你的很多貨沒有辦法放到上面,對于“濼e購”這個平臺也是對自主品牌的孵化。

  這是品牌孵化具體的方式,濟南對品牌孵化沒有大的氛圍,不光是服裝,所以在我們的用戶進行品牌孵化的時候,遇到了很多的困難,尤其是冗長的注冊流程,包括稅務證明的開拓流程,我們市場盡可能的為他們提供方便。

  濼口服裝市場在孵化品牌上首先建立了基地的領導小組,在領導小組的幫助下,我們從工商和稅務兩個方面,讓它在濼口服裝市場設立了一個工作室,通過這個工作室,也是申請到一個政策,對濼口服裝市場的工商證明進行一個特別的流程,這個開具證明的流程可以兩個小時完成。

  未來三年我們對品牌孵化主要的發展思路,第一是新趨勢,這是濟南市新上任的市長在會上對濟南市文化的宣傳。對未來的山東,對于文化的推廣和文化的繁榮,以及對山東文化的復蘇是有很大的推廣,所以我們服裝也是借助推廣和政策的前提下,對服裝行業的轉型升級,包括獨立的研發,成品的轉化,以及作為品牌推廣中心、服裝電商操作中心,都是我們的規劃當中。

  總的來說,通過這幾年的努力,濼口服裝市場在這個坎坷的路上,也是邁出了品牌孵化的第一步,取得了一些初步的成績,所以在下一步,對整個大范圍、大環境氛圍的營造,以及對品牌孵化服務上力度要跟上,這是下一步的主要工作,這是我簡單的分享,也請各位領導和業界同仁多提意見,謝謝。

 

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